31招颠覆市场营销

市场营销并不仅仅限于卖东西,营销的目的是引发一个变革。为了让更多的人听到、接受,甚至传播我们的想法、工具、做事方式等。不幸的是在剩余经济时代,以广告投放为主的硬广告不管用了,我们需要了解并掌握新时代的营销新规则。

  • 个性化的,与经历、体验相关的广告永远比那些充斥在邮箱和报销里面的、海量的、无厘头、的垃圾广告有效得多。
    • 比如亚马逊网站总是会根据过去的购买去推荐产品。网站不需要首页,因为它应该是一个个性化的入口。其实技术实现很简单,只要在cookie里面记住,然后给出推荐就可以了。
  • 作出承诺并信守诺言是最好的打造品牌的做法。
  • 那些优质客户比普通客户有价值得多。
    • 客户细分极其重要,把所有注意力集中于那些能给我们产品带来价值的客户,去持续的、满足他们的要求。
  • 顾客份额比市场份额更简单,更有效,并且是最终判断成功的方法
    • 市场份额太泛,真正占领那些优质用户的心,占领他们钱包里面的份额。
  • 广告只是一个工具而已,营销远远不是打广告
    • 每一次与客户的交互都会对客户产生影响,应该充分利用每一个触点,打动客户的内心。而不是只是给客户邮箱里塞广告。
  • 营销先行,甚至在产品开发之前
    • 社交媒体营销与传统方式最大的不同是。现代营销不是一投钱就见效,就像打开水龙头就会出水那样。过去电视台、杂志、报纸的数量非常少,而人们有大把的时间。随着互联网的出现,每个人都可以发布自己的频道、杂志。在众多的噪音中,如何让目标客户听到是一个巨大的挑战,需要一批铁杆粉丝帮我们摇旗呐喊,而粉丝是买不来的,也不是渠道互换来的,需要时间和全身心的投入。
  • 低价格可以提高商品销量,这并不是营销,低价是一种效率的体现
    • 降价促销、奖券是十分常见的营销手段,但是低价格不应该是现代营销的主要关注点
  • 不管你是否喜欢,市场里总有人们议论你的产品,好的营销方式会鼓励那些有利于产品的客户间交流
    • 相对于传单,页面广告那样的硬广告,人们在剩余时代更倾向于相信身边的伙伴。朋友推荐通常具有更高的转化率,制造话题,让朋友圈开始讨论你的产品,从而引发更多潜在客户的好奇,探寻,从而促进更多的销售。
    • 一个例子就是,意启的一片文章“不要脸的美德”引发朋友圈刷屏(关注意启账号: innolauncher,搜索“不要脸”)

shameless

  • 引人瞩目的产品会诱发人们去评论
    • 很难说大黄鸭、芙蓉姐姐、悉尼歌剧院、埃菲尔铁塔很美,因为每个人的审美观点不尽相同,但是他们都与众不同,是紫牛(关注意启账号: innolauncher,搜索“不要脸”)。在信息大爆炸的时代,核心在于争夺人群的注意力,夺去了更多了注意力份额就有机会引发更多的销售,需要制造引人瞩目的产品或者服务。

duck

  • 到Scrum联盟网站上,甚至在中国市场上,有很多讲师提供“认证Scrum产品负责人”课程,客户很难做出选择,但是在众多“认证Scrum产品负责人”公开课中,突然发现有一个课程叫“紫色的认证Scrum产品负责人课程”,这就十分引人注目。这也是四月份在新加坡的课程在三个星期前就已经结束报名,而我从来没有在新加坡开办过,也没有群发过邮件。

purple

  • 营销贯穿于一切活动,从跟客户打电话,一个账单,回绝应聘者的拒信,甚至退货条款中
    • 哪怕是一封面试拒信,也应该是个性化的,让人感受到关怀。为何不把那些模板化的套话改成
    • “在面试中,您表现得XXXX能力很令我们欣赏,但是XXXX能力还是有欠缺,所以我们不能给您这个岗位。如果您想进一步提高这方面的能力,您可与去XXXX.com网站,也可以去读《XXXX》。同时YYYY公司急需具有您这样能力的,您可以去试试看。如果您觉得哪位朋友符合我们的招聘要求,也请您帮我推荐一下。谢谢,祝一切顺利!”
  • 绝大多数时候,你蒙不了大家,一旦人们发现你在欺骗,大家就会开始分享他们的体验
    • 好事不出门,坏事传千里。负面的消息往往传播比正向的要快速、有效得多。永远不要觉得自己比客户聪明。 
  • 如果你的公司里有一个营销预算,这说明你把营销看成是一种成本。好的营销人员会把营销作为一种投资
    • Zappo不仅仅是一个鞋店,它提供的是一种体验,所以Zappo店员会不厌其烦的满足客户的一切要求,哪怕客户最终的决定是不买。但是如果客户下次再买的话,一定还会来Zappo。
  • 在剩余经济时代,人们不再是因为需要而购买,他们因为喜欢而购买
    • 剩余经济的特征是,人们的基本需求都会得到满足,而且产生的问题是选择太多。大家都清楚慈善捐款是件好事情,但是太多的不同的慈善捐款,会让人们无从下手,而采取默认的选择 – 不捐款。但是如果把慈善捐款变得十分有趣,把它变成冰桶挑战,反而会引发热潮。就像创新思维(Design Thinking)里面提到的,更多的是功能性、技术实现和爽爽感觉的一个结合与平衡。 

DT

  • 如果你不愿意承担责任的话,你的未来客户也不会在乎你
    • 2013年11月的大众点评“麦当劳团购事件”,尽管大众点评也是被害者,大众点评在退款之余也许可以不必对消费者做出额外的补偿,但此次对消费者负责到底的表态,则很好地体现了公司诚信正直的企业文化,这反而是最好的营销。

dp

  • 人们期望的是在购买喜欢的东西时收到一个额外的小小心理奖励
    •  小小的惊喜会让客户心动,永远记住你。就像来参加我的公开课的绝大多数学生都开始画简笔画,画星型小人。
  • drawing
  • B2B营销其实应该针对于那些大公司里面决定付款的客户
    • 像对私业务一样的看待对公业务,与大公司里面的决策者建立人与人之间的联结。
  • 那些致力于骚扰客户的传统营销方式渐渐失去了效果,传播想法的新方式(朋友圈、微博、博客、RSS、客户粉丝俱乐部)开始崭露头角
    • 当然新营销并不是指使用了新媒体。在微博和朋友圈中,还是充斥的老套的营销方式。而过度的、过于直接的营销,让越来越多的人感到厌倦,越来越多的人开始远离微博。
  • 无论收入多少,无论身处何处,人们更喜欢个性化,符合自身需求的营销
    • 个性化营销更容易从内心打动人,从而更加激发人们的渴望
  • 好的营销人员讲故事
    • Airbnb聪明的地方是把自己变成客户旅行的一部分,当有人出国旅行回来后,他一定会跟朋友们分享使用Airbnb找到一个很有趣的房东,体验了当地人的生活的经历。

airbnb

  • 人们很懒,很自私,很无知,而且没有耐心,从这些开始,你会发现很大的惊喜
  • 营销应该是想方设法抓人眼球
    • 这个年代,千万不能墨守成规,新营销的核心是吸引注意力,并激发口口相传,吸引注意力是一切的前提,尽管这件事情越来越难。(关注意启账号: innolauncher,搜索“紫牛”)

pc

  • 有效的故事应该发自于那位正在于你交谈的朋友的视角
    • 好的产品永远不会去提,我能够提供什么样的功能,而是关注于能够解决用户的哪些问题。
    • 同样的,好的培训介绍并不会罗列课程的日程,而是介绍以前学生的感受如何,学到了哪些。这些反馈放在培训介绍的最醒目的地方。

feedback

  • 刻意选择你的客户,开掉那些妨碍你更好地与目标客户交流的客户
  • 满足所有人需求的产品基本不会让人动心
    • 为大于其细,永远从小处着手,针对细分客户,解决特定问题。
  • 在信息爆炸的时代,那些鲜活生动的真实故事才能够打动人们
    • 详情参见“口碑营销的秘诀”,(关注意启账号: innolauncher,搜索“口碑营销”)
  • 营销人员应该为产品所产生的副作用负责
  • 让客户们想起一个他们听到过,坚信过的故事才是营销的捷径
  • 好的营销人员评估营销活动的后果
    • 整个广告行业十分可笑,全美一年有超过2000亿美金投入到各种各样的广告。但是很少有人衡量广告投放的效果。好的营销人员应该从一开始就追踪广告投放的投入产出,针对性的投放广告。
  • 不需要临时抱佛脚式的营销,好的营销需要详细的设计、思考,而且早早就应该开始了
  • 一位受伤的客户比十个满意客户更重要
    • 关注于那些给出负面意见的客户,让他们满意比让满意的客户更加满意会更有价值。

本文受著名营销大师Seth Godin的《Small is new Big》启发。

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